Die Deutschen lieben Google. Aktuellen Zahlen zufolge nutzen 96 von 100 Internet-Nutzern die Suchmaschine von Google, wenn es darum geht, Informationen aus dem Netz zu fischen. Täglich offenbaren Millionen von Nutzern dem kalifornischen Unternehmen ihre Wünsche, Sehnsüchte und Nöte, die sie in das Suchfeld auf der Homepage eingeben. Über das Anzeigenprogramm AdWords können Unternehmen von diesem Datenschatz profitieren.
Das Grundprinzip von AdWords ist, dass passend zu den jeweiligen Suchbegriffen Werbung eingeblendet wird. Tippt man beispielsweise “Pension Schwarzwald” in die Suchleiste, erscheinen über und rechts von den Suchergebnissen Anzeigen von Pensionen und Hotels aus dieser Region. Die Suchbegriffe (auch Keywords genannt), bei denen die Anzeigen erscheinen sollen, wählt man selbst, allerdings kann man auch auf Vorschläge von AdWords zurückgreifen. Für die gewünschten Keywords gibt man dann ein Gebot ab, das zusammen mit der Klickrate die Position der Anzeige auf der Ergebnisseite beeinflusst.
Der große Vorteil von AdWords ist, dass Kosten erst dann anfallen, wenn ein interessierter Google-Nutzer tatsächlich auf eine Anzeige klickt und auf die Homepage des eigenen Unternehmens geleitet wird. Den Preis pro Klick bestimmt man selbst – hierbei gilt es verschiedene Faktoren abzuwägen. Zunächst sollte man sich darüber klar werden, wieviel ein sogenannter “Lead” wert ist und wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass der Klick zum gewünschten Erfolg (z.B. Kauf eines Produktes) führt. Auch sollte man bedenken, dass die Klickbereitschaft der Nutzer stark von der Position der Anzeige abhängt – je weiter oben die eigene Anzeige erscheint, desto eher sind die Google-Surfer zum Klicken geneigt. Eine bessere Position ist aber zumeist mit einem höheren Gebot verbunden, und gerade bei umkämpften Keywords können die Kosten pro Klick (CPC, Cost per Click) rasch in die Höhe schnellen.
Um herauszufinden, welche Kombination aus Gebot, Keywords und Anzeigentext die beste Wirkung erzielt, ist eine Probierphase unumgänglich. Um die CPC-Kosten im Rahmen zu halten, bietet sich die Optimierung über den Anzeigentext an – ein flott geschriebener, aussagekräftiger Text kann Google-Nutzer durchaus zum Klick motivieren, selbst wenn die Anzeige nicht auf einer der ersten Positionen erscheint.
In der Praxis zeigt sich, dass sich konkrete Angebote mit Preisangabe sich positiver auf den Erfolg der Anzeige auswirken als vage formulierte Texte, die mit Superlativen gespickt sind. Bei der Wahl der Keywords sollte man sich am besten gedanklich in die Situation eines Google-Nutzers versetzen und sich überlegen, welche Suchbegriffe ein solcher Nutzer verwenden würde, um nach dem beworbenen Produkt bzw. der Dienstleistung im Internet zu suchen, und dann auf die entsprechenden Keywords bieten. Auch hier gilt – je treffender die Dienstleistung oder das Produkt umschrieben wird, desto höher die Erfolgswahrscheinlichkeit. Ist eine Dienstleistung ortsgebunden, muss der Ort auf jeden Fall Teil des Keywords sein, wie zum Beispiel “Steakhaus Mannheim”. Dies garantiert, dass die Anzeige für den Suchenden von hohem Nutzen ist, was die Klickrate (d.h. wie häufig auf eine Anzeige geklickt wurde im Verhältnis zur Zahl der Einblendungen) positiv beeinflusst. Eine hohe Klickrate führt wiederum dazu, dass sich die Position der Anzeige verbessert, da Google Anzeigen, die relevant sind, mit einem höheren Ranking belohnt.
