Newsletter sind ein mächtiges Instrument des Dialogmarketings. Kunden, die bereits Interesse an einem Unternehmen gezeigt haben (z.B. indem sie ein Produkt gekauft haben), können per E-Mail kostengünstig Informationen über neue, potenziell interessante Artikel zugesendet werden. So wird sich ein Kunde oder eine Kundin, die in der Vergangenheit T-Shirts einer bestimmten Marke gekauft hat, sicherlich für die preisreduzierten Trainingsjacken derselben Marke erwärmen können. Ehemalige Bestandskunden können über speziell angepasste Sonderangebote oder Coupons zurückgewonnen werden.
Anreiz zum Klick
Doch um seine positive Wirkung entfalten zu können, ist vor allem eines nötig: der Newsletter muss vom Empfänger geöffnet und gelesen werden. Um diese Hürde zu nehmen, muss bereits der Inhalt der Betreff-Zeile das Interesse des Kunden wecken, da viele Kunden anhand dieses Kriteriums entscheiden, ob der Rest der E-Mail lesenswert ist. Eine Formulierung wie “Firma XYZ – Ihr Newsletter vom 15. November” wirkt da denkbar wenig verheißungsvoll. Viel besser ist die konkrete Ankündigung zum Beispiel einer Sonderaktion, wie “xyz-shop.de – 20% Rabatt auf alle Marken-Fahrräder”. Sobald der Kunde auf die Mail geklickt hat, sollte die im Betreff beworbene Kampagne aber keinesfalls ganz oben stehen. Um den interessierten Leser bei der Stange zu halten, empfiehlt es sich, diesen Knaller bis ganz zum Schluss der Mail aufzusparen, damit auch der Rest der E-Mail beachtet oder zumindest wahrgenommen wird. Doch auch der Einstieg in einen Newsletter muss stimmen – dies fängt schon bei der Anrede an. Hier gilt: Personalisieren, personalisieren, personalisieren. Mit den heutigen CRM- oder Mailing-Programmen ist es ein Leichtes, den Leser oder die Leserin mit Namen anzusprechen. Dies verschafft dem Schreiben höhere Aufmerksamkeit als ein pauschales “Sehr geehrte Damen und Herren”. Idealerweise sollte der Name auch später im Text noch einmal auftauchen.
Scannen statt lesen
Neben der Personalisierung muss auch die Textlänge stimmen – im Internet werden Texte nicht gelesen, sondern nach Schlüsselbegriffen “gescannt”. Lange Absätze erschweren diesen Scanning-Vorgang und der Leser steigt schnell aus. Die Erfahrung aus der Praxis zeigt, dass drei bis vier Zeilen pro Absatz die ideale Länge darstellen, und ein gelegentlicher Ein- oder Zweizeiler lockert das Erscheinungsbild des Textes auf.
Wie erfolgt die Bewertung des Erfolges eines Newsletters? In der Regel ist das Ziel eines Newsletter, Traffic auf die Seite des Unternehmens zu leiten und Conversions zu erzielen (z.B. der Kauf eines Produktes). Ein wichtiger Erfolgsmaßstab ist daher die Klickrate (CTR) bzw. die Conversion-Rate eines Mailings. Kostenlose Software wie beispielsweise Google Analytics bietet diesbezüglich komfortable Möglichkeiten, den Erfolg eines Newsletters einzuschätzen.
